프리미어리그(EPL)는 축구 리그를 넘어 세계적인 스포츠 비즈니스의 상징입니다. 그 중심에는 ‘마케팅 전략’과 이를 뒷받침하는 ‘예산 분배 방식’이 있습니다. 구단들은 브랜드 가치 상승, 팬층 확대, 상업 수익 극대화를 목표로 매해 수천만 파운드를 마케팅에 투입하고 있으며, 이는 디지털 전환, 글로벌 진출, 지역사회 연계 등 다양한 방식으로 운영됩니다. 이 글에서는 EPL 구단의 마케팅 전략을 유형별로 정리하고, 각 전략에 따른 예산 배분 원칙과 특징을 분석해보겠습니다.
마케팅 전략 유형: 디지털, 글로벌, 로컬 3분법
EPL 구단의 마케팅 전략은 크게 디지털 콘텐츠 중심 전략, 글로벌 시장 확장 전략, 로컬 커뮤니티 연계 전략으로 나눌 수 있습니다.
디지털 전략은 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등의 플랫폼을 활용해 전 세계 팬들과 실시간으로 소통하는 방식으로, 맨시티와 아스날이 대표적입니다.
글로벌 전략은 아시아, 북미, 중동 시장을 중심으로 한 프리시즌 투어, 해외 팬 이벤트, 다국적 스폰서십 강화로 전개되며, 맨유와 토트넘이 선도합니다.
로컬 전략은 리즈, 브렌트포드 등 중소 구단에서 주로 채택하며, 지역 학교, 자선단체, 지방 미디어와 협업해 충성도 높은 팬층을 강화하는 방식입니다.
이 세 가지 전략은 구단의 위치, 브랜드 가치, 재정 상황에 따라 선택적으로 운용되며, 각 전략마다 예산 투입 방식도 상이합니다.
예산 분배 기준: 구단 규모와 목표에 따라 차별화
EPL 구단의 마케팅 예산은 연간 2천만 파운드에서 1억 2천만 파운드까지 매우 다양하며, 이 예산은 전략적 목표와 구단 규모에 따라 분배됩니다.
예를 들어 맨체스터 유나이티드는 전체 마케팅 예산의 약 50%를 해외 시장용 콘텐츠 제작과 이벤트에 투자하며, 나머지는 디지털 채널 운영(30%)과 로컬 CSR 활동(20%)에 배분합니다.
반면, 브라이튼이나 번리 같은 구단은 전체 예산의 60%를 지역 기반 프로그램에, 30%를 디지털 콘텐츠, 10%를 글로벌 홍보에 소극적으로 배정합니다.
이러한 분배 방식은 단순히 금액이 아닌, 구단이 어떤 팬층을 핵심 타깃으로 삼는지를 보여주는 지표이기도 합니다.
또한 최근에는 마케팅 예산 중 약 20~30%가 데이터 기반 광고와 CRM 시스템 운영에 할당되는 추세로, 디지털 마케팅 인프라 강화가 공통 과제로 부상하고 있습니다.
효과 분석과 예산 재조정: ROI 중심 경영
마케팅 전략이 성공하기 위해서는 예산 집행 후 효과 분석과 피드백이 반드시 필요합니다. EPL 구단들은 SNS 도달률, 콘텐츠 조회수, 전환율, 브랜드 인지도 상승률 등의 지표를 기반으로 마케팅 활동의 ROI(Return on Investment)를 측정합니다.
예를 들어 토트넘은 2023-24 시즌 아시아 프리시즌 투어 후, 한국과 일본에서 SNS 팔로워 수가 18% 이상 증가했고, 온라인 스토어 매출은 전년 동기 대비 25% 성장했습니다. 이 같은 성과는 다음 시즌 예산 배분에 직접 반영되며, 고성과 지역이나 채널에 더 많은 예산을 재투입하는 구조를 만듭니다.
또한, 효과가 낮은 캠페인에 대해서는 전략 전환이나 외부 파트너사 교체 등이 이뤄지며, 실시간 데이터 분석이 이를 뒷받침합니다.
이처럼 EPL 구단의 마케팅은 예산을 '소비'하는 구조가 아닌, 실질적 수익과 브랜드 가치를 '창출'하는 전략적 운용 시스템으로 진화하고 있습니다.
EPL 구단의 마케팅 전략은 구단 규모와 브랜드 목표에 따라 다양하게 전개되며, 이에 따른 예산 분배 방식도 정교하게 구성됩니다. 디지털, 글로벌, 로컬 전략을 균형 있게 조합하고, ROI 기반의 효과 분석을 통해 예산을 유기적으로 조정하는 구조는 스포츠 마케팅의 모범 사례입니다. 스포츠 산업에 관심 있는 이들은 이러한 구조적 사고를 바탕으로 실무형 인사이트를 쌓고, 자신만의 마케팅 분석 역량을 키워보시기 바랍니다.